肉毒杆菌老大Botox出了在线美容杂志 广告與媒體的界线在哪?

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翻译：Aijing Wang

客岁上线的美容電子刊物Spotlyte，看起来和很多糊口方法網站没甚麼两样。這里有明星化装师的采访、最佳用的卸妆油排行榜单。而读者可能還會注重到這里有些關于整容手術的报导，角度颇不平常，好比關于女人们应當怎样向另外一半隐瞒“打過针”，若何做醫美预算等等。和一般报导洁面乳和彩妆的内容分歧，Spotlyte的文章從不说起详细品牌，而是用“打针式除皱剂”、“打针式填充剂”代替了雷同Juvéderm如许的品牌名称。

這类略显奇异的表述之以是存在，是由于Spotlyte從属美國醫美巨擘艾尔健（Allergan），艾尔建是一家制造能抚平皱纹、解除固执脂肪的醫美產物與醫療装备公司。按照美國相干的药品告白律例，Spotlyte不克不及说起艾尔健旗下某些產物的名称。

艾尔健正在尽力跻身愈来愈强大的醫美杂志、網站與博客构成的媒體步队，這些媒體报导的内容涵盖了Botox肉毒杆菌到脸部精雕、激光、焕膚、抽脂乃至整形外科类等“速成”療程等各個范畴。《Elle》如许的主流出书物現在也時時時在會商把這些療程和化装技能等量齐觀。2005年以来，New Beauty還出书了一本醫美季刊，專注醫美病人點评與打分的美國網站RealSelf近来也投資了一支编纂和作者團队。

不少品牌都测验考试涉足编纂出书范畴，不管是附在目次型册的先容性文章，仍是Net-a-Porter出书的時装與糊口方法杂志《Porter》，或是爱彼迎（AirBnB）、Away的遊览刊物。剃须品牌Dollar Shave Club、欧莱雅團體旗下的品牌也运营着编纂内容網站，這些内容远远超越了给自家產物打告白的范围。

以品牌主导的自媒體或将激发伦理與品德问题，特别當這些包装精彩的告白現实上在仿照自力建造的编纂内容的時辰。雷同Spotlyte的網站更分外增加了一层担心——由于醫美醫治所推行的一些療程，带有康健危害并且是不成逆转的。

“最首要的是，消费者才能决议内容是否是可托，”威斯康星大學麦迪逊分校（University of Wisconsin-Madison）消息伦理中間主任的Kathleen Culver说，“要讓她们大白這些报导的可托度，這些报导的来历理當注明。”

而在醫美世界里，這變得愈来愈难。艾尔健進军出书業的布景，恰是公家對醫美與整容手術的“臭名化”正變得愈来愈少的時辰。

2015年，知名定见魁首凯莉 · 詹纳（Kylie Jenner）坦言本身接管過丰唇手術，也激发了大量年青人但愿做同类手術的报导。皮膚科大夫和整形大夫常常在Snapchat和Instagram展現“巴西臀”丰臀術、非手術隆鼻、肉毒杆菌打针的结果圖，以此收成数百万粉丝和新病人。

曩昔两年里，雷同Alchemy 4三、Ever/body等公司引入了所谓“肉毒杆菌简餐”（“Drybar of Botox”）的贸易觀點，使主顾接管更快捷简略的肉毒杆菌和各种填充剂打针的快速手術。按照美國整形外科大夫协會（American Society for Plastic Surgeons）的数据，2018年美國共举行了740万次肉毒杆菌毒素打针，270万次填充剂打针。

“如今咱们不會特地夸大，‘這属于醫美范围，那属于通例美容范围’了，”前美國版《Elle》的美容总监Emily Dougherty自2018年起担當New Beauty主编，她说：“咱们如今用来變美的工具……多是出自大夫的辦公室，也可能来自药妆店的貨架。”

美國核准Botox肉毒杆菌素用于短時醫治皱纹不到三年，New Beauty就面世了。Dougherty给這個出书物增长了雷同T台妆容、美妆拍照大片等新色采，還增加了更多被她称為“美容糖果”的内容，有關护膚品、化装品的报导和有關隆鼻、丰胸等深度内容并列，還供给有關若何领會危害、盘问高可托度供给商的具體信息。

虽然该杂志内页穿插着美容產物和醫药產物的告白，但大都告白商仍是大夫：他们在每期杂志的後半部門，經由過程付费的小我报导兜销其辦事與履历。杂志的所有者Adam Sandow说，他们建立了一個由整形大夫、皮膚科大夫构成的参谋委員审查文章和告白，以确保内容正确。

“若是你写的是先容口红的文章，杂志给了你毛病的建议，实在没甚麼大不了的，”他说，洗車機,“若是你在網上读到有關抽脂術的文章，却获得了糟的建议，贫苦就大了。”

终极，New Beauty的编纂部分的运作方法與大都杂志同样，最少與539報牌,商務團队之間存在一些區隔。

雪城大學（Syracuse University）纽豪斯學院消息學副传授Aileen Gallagher谈及New Beauty時说，“這用的是一种更传统的時装與美容消息的编纂方法，這类區隔固然很少，但仍是存在的。”

但Spotlyte的环境就纷歧样了，Gallagher称之為“品牌消息”。

Spotlyte是艾尔健数字化项目“月球安步者”（Project Moonwalker）的一部門，這個项目包含新推出的“Regi”，一個预订推拿到填充物打针等各种療程的利用步伐。

今朝，艾尔健還在致力招募更多的帆布，“千禧一代”测验考试打针肉毒杆菌素和其它產物。在本年1月的財报德律風會上，艾尔健首席商務官Bill Meury指出，曩昔的五年里，其“千禧一代”用户從本来的30万增加到100多万，估计将在将来5年跨越X世代。

7月，艾尔建被艾伯维（AbbVie）以630亿美元收购，還面對着来自Evolus旗下Jeuveau等肉毒杆菌行業“新贵”的竞争。本年早些時辰，艾尔建约请了一些美容编纂在他们的小我Instagram中公布有關Botox肉毒杆菌的付费告白。

一名艾尔健的讲话人在一封電子邮件中说，“艾尔健其实不将Spotlyte视為一种营销东西。”

存眷醫药政策與律例的行業出书物Pink Sheet的一名履行编纂Nielsen Hobbs说，艾尔健贩卖的產物（如“Botox”）几近同等于其所代表的醫美手術（肉毒杆菌打针），以是不必要标识表记标帜特定的品牌名称来鞭策贩卖。

“在這一點上，英文中的‘肉毒杆菌素’就是Botox這個品牌名——就像用‘舒洁’（Kleenex）指代面巾纸同样，自己就是‘打肉毒素’的意思。但他们防止利用品牌名，由于如许就可以防止要周全表露危害信息，”他说，“因為他们在市場居于主导职位地方，无论這個網站吸引了甚麼营業，在肉毒杆菌素這個品类的总贩卖额实現的任何增加，都将使艾尔建受益，就算這個網站没有举荐人们去采辦Botox品牌的產物。”

阅读網站時，你可以看到刊头Spotlyte下方标注着“来自艾尔建公司（By Allergan）”的阐明。在“關于網站”的部門，表露了網站所有者和谋划者是艾尔健，并说起艾尔建具有酷塑（Coolsculpting，但醫療装备與药品的信息表露请求又不不异）與非处方药护膚品牌SkinMedica等信息。若是被采访的大夫都是艾尔健的参谋，網站也會在报导中标注阐明。還有简短的危害表露声明，供给有關具體副感化表面和信息的跳转链接。

但若你要找艾尔健在網站是不是流露其具有Botox和Juvederm，或归纳综合阐明本身同時制造某些类型的“抚皱填充剂”，只能说這些信息暗藏得太好了。只有偶然屏幕上會呈現一张优惠券，供给“艾尔建醫美套餐”療程的50美元扣头。

药品告白遭到美國联邦药品辦理局（FDA）和联邦商業委員會（Federal Trade Co妹妹ission）的严酷羁系。這两家機构不肯流露有關Spotlyte的评论，一名FDA的讲话人暗示，在不存在直接產物促销的环境下，“對FDA的请求是不是合用，和若何合用的评估，终极要详细环境详细阐发。”

按照FDA的界说，Spotlyte可能會被归类為“提高疾病意识的網站”，Hobbs说。此类網站的目标是分享一般的信息，不评论辩论详细醫治法子的名称。

RealSelf则试圖在自力媒體與品牌出书物之間找到安身之地。该平台上线于2006年，人们可以阅读有關整形手術的點评、公布照片、分享醫治和求醫的履历。其收入来自于向大夫收取的告白用度。

2017年，RealSelf融資4000万美元，由Warby Parker的Andy Hunt創建的風投公司Elephant领投。按照Geekwire的报导，RealSelf在本年1月裁人36人，并指google算法的扭转致使了網站流量降低。按照SimilarWeb的数据，其自力拜候者從4月的400万人次，降低到9月的265万人次。

以是，RealSelf把赌美白牙膏推薦,注押在了编纂内容上，但愿以此從新吸惹人们拜候。RealSelf從很早起头就有本身的博客，但現在偏向于逐日编纂和报导所有關于醫美的报导和動态，乃至從挖角New Beauty来當網站主编和作者。網站開創人Tom Seery曾暗示，他但愿消费者能更踊跃地介入網站互動，而不只是详细钻研某個療程的時辰才阅读網站内容。

“咱们要如安在更固定的周期、更延续的方法参與社群成員的糊口？编纂内容是關头，”他说。

網站的文章将包括读者地點區域醫美诊所的链接，或是真正的手術履历分享。但 Seery暗示，告白仍是會和编纂内容分隔。

“咱们把编纂们從可能的新竹當鋪，成见中分手出来，请求他们選择采访工具時，不斟酌大夫會付几多钱，或是咱们與其的贸易瓜葛，”他说，“如许會毁伤咱们在编纂内容上的诚信。”

说到底，读者必需可以或许信赖本身正在浏览的信息，這在有醫美療程内容時尤其首要。

“對消费者来讲，這是一個很使人狐疑的阶段，”消息伦理學传授Culver说，“读者们其实不真正大白中立报导，與某品牌公布报导之間的區分。”