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這是新消費智库第1833期文章
新消費导读
轻醫美，是近来几年很火的一個赛道，也是一個公認很暴利的一個行業。這個觀點出生的時候其实不是很长，但也绝對不是一個新觀點，從2015年“轻醫美”這個觀點在中國市場風行起来，就成了一条“黄金赛道”。
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傳统認知中的“醫美”，經常與整形、整容手術接洽起来，而“轻醫美”最大的分歧就在于不開刀手術，基于這一點，“轻醫美”看起来仿佛是危害相對于彷佛更低一些，人們的接管度也更高一些。
跟着存眷度愈来愈高，市場介入者愈来愈多，關于轻醫美的劃分，從產物到辦事都逐步清楚明白起来，對轻醫美的界说也愈来愈体系：它是介于手術整形和糊口美容之間的專業醫疗美容項目，用無創或微創的醫學疗法替换傳统的手術，如激光、射頻、打针填充、生物技能、化學剥脱等，知足消費者對付紧膚除皱、脸部微整形、脸部年青化、瘦身美体及皮膚問題醫治等一系列關于美的诉求。
而且跟着人們的消費觀念變革，加倍注意小我對付美的寻求，注意调養，借助一些後天外力来扭轉本身的总体形象。而且經由過程醫美、轻醫美来扭轉本身的形象的人群也愈来愈年青化，特别偏调養、護膚、美白、脱毛、抗老化一类的醫美項目。
愈来愈多醫美相干機構、品牌起头在這条赛道上發力，為的就是尽量在這片蓝海發掘更多的商機，而且全部轻醫美的大赛道里，尚未變得很拥堵。
不外，固然機遇不少，可是到今朝為止尚未真正出生一家行業头部品牌。
超1800万人消費，市場范围近800亿
中國轻醫美热度延续走高
轻醫美已成為全部醫美行業的一個首要成长标的目的。
從2020年起头，轻醫美市場起头了较快速增加。按照醫美辦事平台新氧的数据，在2020年下半年，非手術品类比上年同期增加了115.6%。
而且，醫美已破圈，轻醫美的風行使得醫美消費人群從曩昔的時尚、高消費女性向加倍公共化的人群笼盖，乃至愈来愈多男性也起头测驗考试轻醫美。
同時，跟着行業增速加速，入局者也越發遍及，不少互联網科技公司也以分歧情势入局，本錢也在十分存眷這個市場。除專業的醫美辦事平台（如新氧、悦美、更美等），腾訊、阿里康健、美團、京东等互联網巨擘也都有结構，小米也投資了多家美容仪公司，家用脱毛仪品牌 COSBEAUTY可思美、美容仪器品牌氧芬和inFace等等。
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之以是這些巨擘企業都起头举行轻醫美行業的结構，就是由于中國醫美市場不管是現有范围仍是增速和将来的潜力，都极具可發掘性。
按照《2021醫美行業白皮书》的数据显示，2021年海内醫美市場的范围约為2274亿元，《中國醫美行業2022年度洞悉陈述》则估计到2025年，海内醫美市場的范围将跨越3500亿元。且市場集中度低，竞争情况相對于宽松。
同時，艾媒咨询的数据显示，與醫美發財地域10%摆布的醫美浸透率比拟，我國醫美市場的浸透率仅為3.6%，仍处于较低程度。
而轻醫美的風行，天然成為了弥补市場空間、進一步撬動市場潜力的一個首要進口。新氧数据颜究院、Frost & Sullivan的数据显示，2021年青醫美用户在总用户中的占比為83.1%，占比已持续三年爬升。
在市場范围方面，有市場钻研数据显示，2020年中國轻醫美市場范围為545亿元人民币，2021年增至798亿元，同比增加46.4%。消費人数上，2019年中國轻醫美消費人数在1121万人，2020年增至1522万人，2021年到达了1815万人。年复合增加率方面，轻醫美市場近5年高达34.7%，远远跨越了醫美行業总体的20%。29.9%的用户會在初次体驗轻醫美項目後2到3個月發生再次消費的设法，有10%的用户当月就會复購。
另外一方面，從单价高、繁杂度高乃至必要開刀手術的醫美到愈来愈糊口化、单价低的轻醫美，市場也起头显現出笼盖人群公共化和人群布局年青化的状况，愈来愈多的90後、00後已起头举行轻醫美类消費，占比已高于一半。
同時，针對行業、市場乱象的相干治理和辦理也在不竭强化，好比，2020年，國度卫健委等八部委结合下發了《關于進一步增强醫疗美容综合羁系法律事情的通知》，進一步增强醫疗美容综合羁系法律事情；
2021年11月，國度市場监視辦理总局颁布了一批醫美市場反不合法竞争法律典范案例；2021年11月26日，公安手下發通知请求峻厉冲击不法制售醫美產物等犯法勾当。跟着政策层面的羁系强化，市場成长势必變得愈来愈邃密化，向着加倍規范、尺度、有序、康健的状况成长。
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暴利超茅台，靠賣面膜能上市
起步晚跑得快，美容仪或能弯道超车
除前面所罗列的一些市場钻研数据，從一些公然的醫美辦事平台的数据上，不但可以或许看出轻醫美的風行趋向，还能看到消費人群更愿意在哪些方面多投入，哪些类型的辦事及產物更受接待。
好比，醫美平台更美公布的《更美2021醫美行業白皮书》数据显示，该平台定单量前三位的醫美項目别离是瘦脸除皱、玻尿酸、抗衰紧致，复購率最高的3個項目是玻尿酸、激光脱毛、抗衰紧致。
新氧公布的《2021醫美行業白皮书》也显示，2021年消費者選擇至多的項目挨次為除皱瘦脸、美白嫩膚、玻尿酸、保湿补水、干净祛痘。
從近几年本錢的投資标的目的和草創企業的產物定位，也能够看出這一點。這里咱們举两個最多見的面膜和美容仪為例。
一、“暴利”造富，赶超茅台——成果面膜
起首是面膜。本年，仅近来三個月就有两家靠賣面膜上市的“轻醫美”觀點公司，他們做的都属于成果性面膜。今朝做成果性面膜，定位于醫美觀點的品牌，大可能是做醫用敷料身世的，以是在某种意义上，是具有强專業性的。
举一個近来的例子。近日，来自西安的巨头生物在港股上市。粉刺洗面乳,巨头生物是一家基于生物活性成份出產贩賣專業皮膚照顾護士產物的企業，主打成份為类人胶原卵白。按照招股书表露的信息，巨头生物從2019年起持续三年一向是中國最大的胶原卵白專業皮膚照顾護士產物公司。旗下有两大旗舰品牌可复美和可丽金，此中，可复美是类人胶原卵白面膜品牌，可丽金是类人胶原卵白喷雾品牌。
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此中，可复美在巨头生物的总体收入中占比在2021年跨越57%，成為巨头生物旗下最赚錢的品牌。依照2021年零售额计，可复美是中國醫用敷料市場第二脱销品牌，也是中國第四脱销的專業皮膚照顾護士品牌。從2019-2021年，可复美收入為2.90亿、4.21亿和8.98亿。
這些年，對皮膚有润滑和保湿感化的玻尿酸简直很热點，但論成果性，胶原卵白明显更强。與玻尿酸分歧，胶原卵白的重要功效是皮膚修護和抗朽迈。胶原卵白又分為重组胶原卵白和動物源性胶原卵白，重组胶原卵白為人工基因合成，動物源性胶原卵白提取主動物组织。
重组胶原卵白的上風在于水溶性更佳、無细胞毒性，而且可以進一步加工，優化等上風。
弗若斯特沙利文的数据显示，從2017年至2021 年，基于重组胶原卵白的成果性護膚品的浸透率已從6.3%上升至14.9%，2022年已到达17.6%，并估计到2027年能到达30.5%。
巨头生物是重组胶原卵白這条细分赛道的龙头。据弗若斯特沙利文的資料，自2019年起，巨头生物持续三年是中國最大的胶原卵白專業皮膚照顾護士產物公司。同時按零售额计，巨头生物是2021年中國第二大專業皮膚照顾護士產物公司。
基于如许的市場表示，巨头生物吸引了诸多大牌投資機構，在其招股书中，投資方声势十分壮大，包含高瓴本錢、CPE源峰、金镒本錢、君联本錢、國創始新、中金本錢等一線投資機構。
今朝，巨头生物的產物重要在天下1000多家公立病院、约1700家私立病院和诊所和约300個连锁藥房品牌中贩賣。
有一點必要指出的是，如今提及某某品牌有何等赚錢，利润率何等高，城市把茅台作為比力。
按照巨头生物招股书所显示的数据，2019~2021年，巨头生物营收别离為9.57亿、11.90亿、15.52亿，净利润别离為5.75亿、8.26亿、8.28亿。
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（圖源/巨头生物招股书）
此中，2021年巨头生物净利率53.3%，高于同期贵州茅台的的52.47%。
一盒可复美5片装类人胶原卵白面膜在電商平台上的售价為198元，每片靠近40元，面膜自己的本錢价可能仅4到5元。而不少品牌的面膜乃至可能一盒的代价才不外几十元。
此外，数据显示，2019年到2021年及2022年前5個月，巨头生物的贩賣用度别离為0.94亿、1.58亿、3.46亿、1.96亿，占营收比重别离為9.8%、13.3%、22.3%、27.1%，逐年上升。
比拟之下，其同期研發用度占比很低。2019年到2021年，其研發成天职别為1140万元、1338万元、2495万元，仅占公司收入的1.2%、1.1%、1.6%。
這也就是為甚麼醫美品牌，特别是面膜品牌常常被指暴利的重要缘由，無独占偶，IPO申请获批、行将登岸創業板的敷尔佳科技股分有限公司环境與巨头生物很靠近。一样是做專業的醫用敷料身世，搭上了成果性面膜這趟车，面膜產物的主打修复和补水成果，一样被指暴利、重营销不重研發。
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起首，本錢低，售价高。敷尔佳面膜一盒售价148元，本錢仅10元。
第二，敷尔佳也面對偏重营销轻研發的質疑，在產物研發上的投入占比微不足道。敷尔佳招股书显示，2019年-2021年，敷尔佳营收别离為13.42亿元、15.85亿元和16.5亿元，同期归母净利润别离為6.61亿元、6.48亿元和8.06亿元。
同期贩賣用度别离為1.15亿元、2.65亿元和2.64亿元，占業務收入的比例别离為8.6%、16.75%和16.01%。特别鼓吹推行費占比力高，2021年占比已高达89.26%。
而同期研發付出却何足道哉。2019年-2021年，其研發用度别离為60.39万元、147.97万元和524.29万元，占营收的比例仅别离為0.04%、0.09%和0.32%。在同業当中也属于很低的，同期贝泰妮、創尔生物和華熙生物同等行可比公司的研發用度率均值為3.71%、3.94%和4.87%。
此外，截止2021年，在敷尔佳441人的員工总数中，贩賣职員100人，研發职員唯一6人。
就连其產物平安性也受到過質疑，被指含有高危害防腐剂。低本錢，高单价，乃至是問題產物，“智商税”的質疑也没有在這些轻醫美產物上遏制過。
二、最具潜力弯道超车外洋品牌——家用美容仪
此外一個当红轻醫美品类当属射頻美容仪。與具有完备且發財的上下流財產链的面膜分歧，美容仪属于外部引入的產物，缺乏原始技能堆集，固然不少國產物牌在举行技能冲破，也有申请各类專利，可是仍然很难完全冲破用户心智。
家用美容仪市場的起步也是遭到外来產物的刺激。2013年，欧莱雅團体旗下品牌科莱丽（GLARISONIC）與瑞典品牌斐珞尔（FOREO）一進入海内市場，就得到了不少女性消費者的存眷，海内美容仪市場也由此起头起步。2018-2019年，海内美容仪赛道陪伴着消費觀念的扭轉和社交平台的鞭策起头暴發，并在“轻醫美”、“她經濟”的鞭策下進入了一個全新的成长阶段。
起首是依照功效细分出了分歧种类，有洁面仪、蒸脸仪、导入仪、射頻仪等单一功效產物，也有多功效美容仪產物。
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第二，市場范围起头快速開释。智研咨询数据显示，2021年中國度用美容仪市場范围靠近100亿元，且年复合增加率跨越30%，估计到2026年将冲破200亿元。
第三，財產巨大，家用美容仪相關企業数目激增，稀有据显示，今朝海内美容仪器相干企業达10万余家，此中80%以上的企業是近5年内注册建立的。
第四，各路本錢入局，巨擘跨界。2021年以来，腾訊、小米等本錢陸续入局，据不彻底统计，2014年至今，美容仪市場融資事務最少有28起，從2021年到如今就有15起融資事務。大大都品牌完成為了不止一轮融資，好比AMIRO從2015年建立至今融資5轮，可思美融資4轮，康铂、飞莫、茵菲斯、JOVS等品牌都融資2到3轮；華為、美的、海尔等國產物牌也都前後跨界推出美容仪產物。
市場浸透率方面，据艾瑞咨询公布的《中國美妆護膚操行業投資钻研陈述》显示，日本和美國的家用美容仪市場浸透率别离為11%和20%，在中國市場的浸透率仅為4%，增漫空間庞大。
市場散布方面，前瞻財產钻研院数据显示，高端市場由被来自日本、泰西等的外資品牌盘踞，產物代价從千元到万元不等，大多集中散布在5000元-7000元之間，以雅萌、宙斯、松劣等為主的海外品牌占据了中國美容仪市場80%的份额。
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海内品牌由于成长時候还比力短，產物功效和设计仍是以仿照外洋品牌為主，缺乏真实的品牌影响力，多主打高性价比產物。
销量方面，智研咨询数据显示，2019-2021年中國度用美容仪市場線上销量远高于線下，此中，2021年線上销量1242.1万台，線下销量106.6万台。
此中，具有提拉精巧、抗老功效的美容仪更受消費者接待；当前射頻美容仪最受消費者青睐。
不外，固然市場另有庞大的成漫空間，介入者也愈来愈多，但以如今的市場款式，國產新锐品牌要想真正塑造出品牌影响力，其实不轻易，以是当下多以產物立异、差别化来举行市場结構。
今朝國產物牌美容仪重要可以劃分為四大类型：
1）代工場品牌，有出產制造的技能與能力，但研發能力衰，在延续加重的竞争中逐步後進；
2）小家電品牌的品类延展，有品牌知名度的上風，但难以冲破公共對這些品牌的固有認知，没法凭仗品牌影响力進入行業前列；
3）醫疗器械轉型的品牌，入局固然晚，但具有專業度和技能上風，可以或许在市場上占据一席之地；
4）國產美妆品牌，凭仗比年来經由過程互联網打法收成的品牌影响力，举行美容仪结構，拓展品类的笼盖，提高用户粘度。這种品牌受存眷度更高，由于不管是用户根本仍是所处赛道的延展性，都具有更大的可能。好比折疊紗窗，，好比丸美在2021年推出了将護膚品和美容仪连系起来的丸美小红蝎菁華，花西子母公司宜格團体推出肌膚抗衰美容仪“OGP韶光肌”，美易美妆旗下化装品牌PBA孵化了美容美体仪器品牌木薯MUSHU等等。
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各种國產物牌在推出產物時都以技能為賣點，夸大基于技能的產物功效亮點和與竞品的差别化。現在，愈来愈多的新國產物牌呈現在公共視線中，市場占据率也有了较着晋升，好比AMIRO、花至、Ulike等。
说到底，可以或许感動用户的仍是產物自己。在白热化的竞争情况下，若何给產物增长賣點却成為了大部門品牌的第一選擇。好比，美妆品牌花西子推出的OGP韶光肌美容仪，定位于解决個性化方案定制，将智能化與美容仪连系，打出了智能美容仪的觀點，并做出了基于成果、平安、智能節制、算法、CMF五大模块研發的產物，推出了“智能射頻仪”產物，号称调集了RF射頻、OEMS微電流、LED光疗三大主流模式，知足消費者“淡纹抗衰、紧致嫩膚和镇定舒缓”的護膚需求。
打出了智能温控、APP测膚供给個性化方案、智能芯片OTA长途举行仪器進级的賣點。而且出格夸大其產物的成果获得了四川某三甲病院化装批评价中間的成果認证，是今朝独一得到该三甲病院成果認证的國產射頻仪，拿出了產物临床实行数据。代价上對标外資品牌，其射頻美容仪售价在4000元以上。
但現实上，在2018年的時辰，做智能家庭康健醫疗辦事的康铂（Comper）就已推出了调集RF射頻、微電流、LED光疗及触動技能于一体的智能美容仪，而且可以經由過程绑定APP来做定制化美容，而且康铂主攻高端市場。
在2020年時，康铂一個爆款美容仪大眼仔在雙11首日成交额就跨越3000万元，成為2020年全部雙11周期天猫美容美体仪器榜的第六名，位各國產物牌第一。
而國產物牌美容仪在對标外洋品牌產物举行產物设计時，加倍注意总体機能、功效的對标，好比射頻美容仪是經由過程能量输出来加热皮膚真皮层，從而到达刺激胶原卵白复活的目标，实現响應美容结果的告竣，而能量输出的能力巨细與產物的输出電压有關，输出電压高，升温速率快，生效快，但在设定输出電压的同時又要斟酌產物的续航能力，和确保產物利用平安的温控能力，确保用户不會被烫伤。
智能化產物的推出确切在很大水平上解决了平安性的痛點，同時也可以或许讓用户按照小我必要，經由過程APP来定制個性化的美容方案。這些進级设计對付用户而言無疑比傳统產物加倍友爱，也很符百口居糊口智能化的期間趋向。
更首要的是，固然國產美容仪產物起步较晚，但颠末几年快速的成长和對新技能的立异利用，國產物牌美容仪產物已具有和國際品牌產物竞技的能力，如今必要的就是時候和加倍規范化的市場，構成真正具备市場影响力的品牌。
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為甚麼中國轻醫美市場尚难出头部？
“醫美辦事”正在快速向“快消品”變化，從“小眾消費”走向“公共消費”，中國市美白牙膏,場具有极具增加潜力，同時又具有壮大的上遊出產制造業，為甚麼一向被認為“暴利”的轻醫美至今在中國市場尚未出生真实的头部品牌真正出生头部？
起首，市場总体尚不敷規范，缺乏尺度，乱象丛生。
市場在飞速成长的進程中，相干行業尺度很难一步到位。以面膜為例，因為門坎较低，缺少同一的行業尺度，過分营销。
低本錢高售价的成果面膜，常被質疑是否是智商税，此中一個缘由就在于過分营销，乃至子虚鼓吹，不少当红品牌都曾由于涉嫌子虚鼓吹被消費者投诉。由于醫美面膜也和平凡面膜同样，八成以上的成份也是水，焦點原料占比很是小。但却常見一些品牌大举将入驻專業機構渠道作為结果得到專業承認的背书，举行過分的营销鼓吹。人民日報曾提到，從2015年到2020年，天下消协组织收到的醫美行業投诉5年間增加14倍，重灾區就是子虚鼓吹告白。
好比，巨头生物曾在2017年被消費者告状，因其声称“大夫举薦，560家病院的配合選擇”、“500大型病院美容護膚都選我了，你还不選我吗”，以表示法子令人误會其功效，终极被法院断定為子虚鼓吹。
触及到美容仪這种光電產物，还存在水貨、赝品的問題。
產物平安也存在隐患，好比当下市場排名靠前的初普品牌就曾召回逾18万台美容仪，缘由是极度环境下可能存在致使皮膚烫伤平安隐患；mesmooth美容仪曾被南都檢测出事情升温跨越尺度限值；深圳消委會曾在一次抽檢中發明，10款美容仪產物中有6款存在重金属镍超标的問題。
另有品牌在產物告白中利用颠末技能手腕點窜的脸部照片，强调產物成果。
之以是不少產物被質疑“智商税”，实在根来源根基因就在于强调鼓吹给消費者酿成的現实利用结果的落差感，過分营销直接损耗的就是消費者的信赖度。
第二，重营销，轻研發，赚快錢。
重营销，轻研發，是当下不少醫美品牌存在的問題。如前面所述，面膜企業就存在很紧张的此类問題。
庞大的营销開支，占比极低的研發用度，虽然实現了营收的增加，但净利增速却在快速下滑，現实红利能力在快速降低。好比巨头生物。
2020—2021年，公司营收從11.90亿增加至15.52亿，但净利润别离為8.26亿、8.28亿，同比增速43.65%、0.24%，净利增速断崖式回落。净利率延续下滑，2019—2022年前5月，巨头生物净利率别离為60.1%、69.4%、53.3%、43.4%。
與营销開支比拟眇乎小哉的研發用度，低本錢、低附加值、高毛利，加倍放大了市場對付這种品牌“智商税”的質疑。
好的是，相干行業規范正在逐步清楚化、尺度化、严酷化汽車補漆，、邃密化，好比本年新出台的行業律例请求，射頻醫治仪、射頻皮膚醫治仪类產物未依法获得醫疗器械注册证(NMPA)不得出產、入口和贩賣。
國度藥监局也起头参與，拟界定射頻美容类產物的分类。在2022年4月，國度藥监局公布了關于收罗《射頻美容类產物分类界定引导原则》（收罗定見稿）定見的通知，针對射頻美容类產物的辦理属性和辦理种别做出界定，這次将射頻美容类醫疗美容產物界定為第二类、第三类醫疗器械，第二类是具备中度危害，需求严酷操控处置以包管其平安、有效的醫疗器械。第三类醫疗器械是具备较高危害，必要采纳出格辦法严酷節制辦理。
针對醫美告白乱想，國度卫健委、市場羁系总局等部分也已接踵脱手举行整理。
第三，逗留于只賣產物的阶段，缺乏專業的辦事。
轻醫美的最大特色是轻，從某种意义上来讲，轻的缘由之一就在于只做專業的產物，但缺乏專業的辦事。好比美容仪、脱毛仪类光電、射頻產物，是從專業機構走向公共家用、快消的，虽然智能化產物的呈現在很大水平上低落了用户的利用門坎，近乎于傻瓜式的自助美容，但实在對付不少用户而言，有專業引导必将更易晋升用户對產物成果的体驗感、得到感，低落用户對產物現实成果的落差感，加强用户對品牌的信赖度。
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结语
轻醫美之以是轻，不克不及只逗留在字面觀點上的轻，更多体如今醫美家庭化、快消化、零售化，将專業的醫美举動平常化。
這也就象征着，醫美產物、器械正變得與快消品、家具用品、科技產物等同样，不管是產物设计仍是利用体驗等，都将是用户周全考量一個品牌的指标。
同時全部市場也势必面對所有快消品类都面對的問題，即同質化，用户可選擇的工具多，分歧用户有分歧的痛點、要解决分歧問題等等。而且，品牌也要面對着若何解决與用户創建、巩固链接和加强用户粘性的問題，即對付高頻利用但低頻消費的產物，如美容仪，若何加强皮牌粘性、增长用户复購等，而不是趁着風口赚快錢。踩着風口、靠营销、噱头赚快錢，成不了行業头部。 |
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發表於 2023-1-3 16:26:59
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